Berlin, 09. September 2015 – Im Vorfeld der IFA lud ad modum am 01. September fünf hochkarätige Experten ein, um Konzeptideen für eine zukunftsfähige Messe zu entwickeln. Hybride soll sie werden, exklusiver und mutiger. Wie das zu verwirklichen ist, wurde auf dem Podium im stillgelegten Weddinger Krematorium lebhaft debattiert.
Teilnehmer auf der Bühne: Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes der Deutschen Industrie e.V. Dr. Markus Kerber; Dr. Martin Buck, Direktor bei der Messe Berlin; Christopher Bach Kommunikationschef bei Thales S.A.S.; Mediengröße und Creative Consultant Robert Eysoldt sowie Prof. Dr. Thomas Thiessen von der Business School Berlin. Moderator und Veranstalter war ad modum Geschäftsführer Heiko Haenler.
Im ersten Teil der Podiumsdiskussion waren sich alle fünf Experten einig, die virtuelle könne die analoge Messe nicht ersetzen. Besucher am Stand wird es aber trotz dreidimensionaler Augmented-Reality-Brille in Zukunft geben. Der Mensch als soziales Wesen benötige die Interaktion. Schirmherr Dr. Kerber berichtete von seinen Eindrücken im Silicon Valley und regte an, von den Machern dort zu lernen. Dort würde geschaffen, wovon viele Veranstalter träumten: auf webbasierten Kommunikationskanälen Spannung und Bedürfnisse aufzubauen, die auf analoger Ebene erfüllt werden. Virtuelle Formate müssten mehr noch als bisher mit dem direkten Dialog verbunden werden. Eine hybride Messe sei das Ideal. Zugleich schaffe das Raum für neue Messeprofile. Bread & Butter und re:publica wurden auf dem Podium als erfolgreiche Beispiele genannt, da sie Zielgruppen selektieren und magnetisieren.
Dr. Markus Kerber empfahl den Ausstellern: „Niemals den Spieltrieb verlieren!“ Das erinnert an die Games-Industrie, von der viel zu lernen ist. Vielen Messeauftritten fehlt eine geeignete Inszenierung. Gerade auf einem von Übersättigung gespeisten Markt, ist das der falsche Ansatz. Die Messe sollte wieder eine Bühne werden, auf die sich Besucher freuen. ad modum Geschäftsführer Haenler riet den Ausstellern, in die Rolle eines Kurators zu schlüpfen, „der sorgfältig darauf achtet, in der Galerie die richtigen Inhalte anzubieten“.
Creative Consultant Eysoldt schlug vor, die Messe gar als „Flagshipstore für Innovationen“ zu nutzen. Das Web 4.0 ist ein geeignetes Hilfsmittel auf diesem Weg, seine Funktionalitäten sollten von den Firmen stärker adaptiert werden. Zur Durchsetzung dieser Prozesse müssen zunächst die „Führungskräfte erreicht werden“, erklärte Prof. Dr. Thiessen von der Business School Berlin. Die Gründe für eine schwerfällige Umsetzung sah er im „Widerspruch zwischen Anforderungen und mentalem Zugang zu den neuen Technologien“ und belegte dies mit aktuellen Forschungserkenntnissen.
Im Krematorium Wedding wurde klar: Tot ist nur die Stand-Alone-Messe. Die Aussteller- und Besucherzahlen der IFA 2015 beweisen: Mit virtuellen Beiträgen werden die Stände bereichert, der soziale Austausch vor Ort hingegen schafft den Mehrwert für erfolgreiche Geschäfte.
Nichts für die Ewigkeit: Messesterben als Innovation
Erst wenn Messen als temporäre Stätten der Innovation verstanden werden, können sie eine Leuchtturmfunktion erfüllen, die auch nachhaltig (neues) Publikum anzieht. Das schafft man nur durch gute Ideen und Konzepte. Warum also nicht mit verschiedenen Locations oder Konzepten spielen? Und es gibt sie bereits vereinzelt, diese kleinen innovativen Veranstaltungen wie die re:publica oder die Bread & Butter. Sie decken für kurze Zeit einen sehr konkreten Bedarf ab, oder beleuchten etwas und verschwinden dann wieder. „Local-Content“ ist hier das Stichwort der Wahl. Das Scheitern und die Vergänglichkeit gehören hierbei immer auch zum Konzept!
Tod der Stand-Alone-Messe
Wie alle Kommunikationsplattformen stehen auch Messen heute im Spannungsfeld von digitaler und analoger Realität. Die Virtual Reality mit ihren vielfältigen und spannenden Kommunikations-Optionen wird hierbei jedoch kaum die klassische Messe wirklich ersetzen können. Schließlich ist „Messe“ ein Projektgeschäft und lebt vom persönlichen Kontakt. Allerdings punkten zukünftig jene Messekonzepte, die als eine Art Hybrid den klassischen Dialog mit neuen, digitalen Formaten und Kommunikationskanälen verbinden.
Vom Messeveranstalter zum Kurator
Wie in der klassischen Werbung, so sollte auch bei Messen das Storytelling zum unverzichtbaren Buzzword werden. Die Messeveranstaltung braucht ein „Drehbuch“, eine Botschaft und der Veranstalter wird zum Regisseur – oder besser noch: zum neugierigen Kurator, der wie in einer Galerie darauf achtet, dass der richtige Inhalt angeboten wird. Daneben braucht es ein gutes Raumkonzept und natürlich Mut. Im Idealfall wird so die Navigation der Besucher intuitiv und eine Vollüberforderung durch Reizüberflutung oder ein Synapsen-Kurzschluss können nachhaltig verhindert werden!
Quality sells
Anders geht es nicht: Es muss eine eindeutige Verschiebung von der Masse zur Klasse hin erfolgen. Gerade der deutsche Markt ist von vielen Produkten (insbesondere im technischen Bereich) gesättigt, übersättigt. So lohnt sich die Investition in einen kostspieligen Messeauftritt für viele Unternehmen oft gar nicht mehr. Wenn man Messen aber als neue Bühnen und „Flagship-Stores“ für Innovationen (die diesen Namen auch verdienen) versteht und durch hochwertige sowie neuartige Produktentwicklungen aufwertet – dann kann sie zu einer (virtuellen) Leistungsshow werden, die viele kaufkräftige Interessenten weltweit anzieht. Und vor allem den Marktwert des eigenen Brandings erhöht.
Messe als Kommunikationsaufgabe
Viele Aussteller konzentrieren sich bei ihrer Präsentation auf den B-to-B-Bereich und gerade in der Kommunikation mit den Endverbrauchern herrscht vielleicht zu oft eine große Ignoranz. Um das eigene Branding aber besser zu vermarkten, muss die gesamte Öffentlichkeit in den Fokus rücken. Das heißt, die Kommunikation muss besser, präziser, direkter auf den jeweiligen Adressaten abgestimmt sein. Es gilt hierbei, neue Märkte anzusprechen, ohne die alten Märkte kaputt zu machen. Gerade bei konsumorientierten Messen geht es um den „Added Value“ zur Erlebniswelt der Besucher. Sie müssen Spaß machen – und das schaffen sie durch Agenda Setting und Themen, die auch außerhalb des reinen Verkaufens Sinn machen.
Wir bedanken uns bei den hochkarätigen Diskussionsteilnehmern, die mit ihren inspirierenden Ideen und innovativen Denkanstößen eine lebhafte Diskussion bestritten.
- Christopher Bach
Christopher Bach ist studierter Politikwissenschaftler und seit 1996 hauptberuflich im PR-Bereich tätig. Nach verschiedenen leitenden Funktionen in der Unternehmenskommunikation internationaler IT-, Telekommunikations- und Netzwerktechnologieunternehmen (NEC, Palm, 3Com) war er über mehrere Jahre für Airbus Helicopters in den Bereichen Medienbeziehungen und Messekommunikation im deutschsprachigen Raum und Südostasien tätig. Als Leiter der Verbandskommunikation und Sprecher des Bundesverbands der deutschen Luft- und Raumfahrtindustrie (BDLI) war er von 2008 bis 2013 an der industriellen Segmententwicklung der ILA Berlin Air Show beteiligt. Er verantwortete die Industriekommunikation des Markeninhabers BDLI im Rahmen der ILA und mehrerer Auslandsmessen der Luft- und Raumfahrt. Heute ist Christopher Bach in der weltweit drittgrößten Länderorganisation des französischen Technologiekonzerns Thales S.A.S verantwortlich für die integrierte, externe und interne Kommunikation der Geschäftsbereiche Transport, Luftfahrt, Raumfahrt, Verteidigung und Sicherheit und aller Standorte in Deutschland.
- Dr. Martin Buck
Dr. Martin Buck studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit den Schwerpunkten Industriebetriebslehre, Unternehmensführung und Personalmanagement. Er promovierte an der Universität Stuttgart, Lehrstuhl für Personalmanagement zum Thema Innovationsmanagement in deutschen Industrieunternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern. Ab 1996 leitete er den Bereich Betriebswirtschaft bei Lufthansa und wechselte 2000 als kaufmännischer Leiter zu Condor Flugdienst. Seit 2003 ist er Direktor Travel & Logistics bei der Messe Berlin. Dort verantwortet er die ITB Berlin, die international führende Fachmesse für Reise und Touristik, und die ITB Asia, die Tourismusmesse für den asiatischen Reisemarkt, welche jährlich in Singapur stattfindet.
- Robert Eysoldt
Robert Eysoldt begann seine berufliche Laufbahn bei RTL Television in Köln und war dort verantwortlich für viele erfolgreiche RTL Programm- und Senderkampagnen. Nach 12 Jahren zog es ihn nach Berlin. Von 2003 bis 2006 war er bei Universal Music Berlin verantwortlich für die Schaffung neuer Formate an der Schnittstelle zwischen Musik, TV und Internet. Heute entwickelt und realisiert Robert Eysoldt als strategischer und kreativer Berater, internationale Projekte für unterschiedliche Agenturen, Medienhäuser, Kultureinrichtungen und kreative Netzwerke. Er ist Mitglied des Vorstands von CREATE BERLIN, dem interdisziplinäres Netzwerk der Berliner Kreativwirtschaft, Mitglied des Ausschusses Creative Industries der IHK Berlin und Gründer von FARBWERTE, dem Projektbüro für schwarz-rot-goldene Angelegenheiten, das sich mit der deutschen Identität beschäftigt.
- Prof. Dr. Thomas Thiessen
Prof. Dr. Thomas Thiessen, Jahrgang 1961 ist seit 2010 Rektor der BSP Business School Berlin, eine der erfolgreichsten privaten Hochschulgründungen der letzten Jahre. Nach dem Studium der Medienberatung an der Technischen Universität hat er übergreifende Erfahrung in den Bereichen Medien- und Kommunikationswissenschaften und Praxis der Kommunikationsberatung gesammelt. Über seine gesamte Berufstätigkeit hinweg leitete er interdisziplinäre Teams in diversen Kommunikationsprojekten. Seit 20 Jahren ist Prof. Dr. Thiessen in der Lehre tätig. In seinen unternehmerischen Tätigkeiten als Berater in den Bereichen Medien, Kommunikation, Gründung und Qualifizierung, etc. hat er viele namhafte Unternehmen begleitet. Darüber hinaus hat er diverse Studien und Evaluationen betreut, sowie die Konzeption und Umsetzung von Fachkonferenzen verantwortet.
- Heiko Haenler
Heiko Haenler ist Geschäftsführer der ad modum GmbH | Agentur für Kommunikation und moderierte diese Veranstaltung. Mit der allergrößten Freude.
Wir kennen ihn lange und schätzen ihn sehr für seine mutigen Gedanken, innovativen Ideen und klaren Worte. Und wir wissen: Als einer der „Häuptlinge“ im BDI – und davor als Investmentbanker, Unternehmer und Referatsleiter im Innen- und Finanzministerium – hat der Mann auch eine ganze Menge Erfahrung und Ahnung. Es ist uns eine Ehre und wir freuen uns ganz besonders, dass Dr. Markus Kerber die Schirmherrschaft über unsere Veranstaltung übernimmt.
SCHIRMHERR
Dr. Markus KerberHauptgeschäftsführer und Mitglied des Präsidiums des Bundesverbands der Deutschen Industrie e.V.
